Por Juan Manuel Carraro fecha:  01/2007 El modelo de Google para la venta de publicidad online se extenderá hacia los medios tradicionales con la llegada de la era digital en radio y televisión. Sin embargo, enfrenta fuertes sospechas de fraude.

 

Google venderá publicidad en diarios, radio y televisión.

Google ha incursionado con gran éxito durante los últimos dos años en el mercado de la publicidad. El modelo de “Google Adwords” que el buscador utiliza para la venta de espacios en las páginas de resultados de búsqueda tiene como principal característica el hecho de que sólo se paga cuando un usuario hace clic sobre el anuncio (Pay-Per-Click).

El modelo tradicional de venta de publicidad ofrecido por los diarios, las radios y canales de televisión consiste en la compra de un espacio por un determinado tiempo a un precio fijo y no ofrece demasiadas certezas respecto a la performance de las campañas. Actualmente, el gran problema de las agencias de publicidad es cómo mostrar los resultados de una campaña en términos precisos de cuánta gente la vio, consultó o compró un producto o servicio.

Google ha resuelto este problema, cobrando por clic y suministrando un servicio altamente sofisticado como Google Analytics para realizar un control minucioso del proceso de desarrollo de la campaña, que permite entre otras cosas saber exactamente cuál ha sido su retorno sobre la inversión (ROI).

Con el lanzamiento de la era digital de los medios (radio y televisión) el modelo de Google será aplicable también a ellos. Lo cual pone bastante nerviosos a las agencias y a los propios medios, ya que Google se ha llevado una gran parte del presupuesto publicitario de las empresas anunciantes, que vieron en su modelo una forma clara y simple de realizar campañas online.

Hasta tal punto están preocupadas las agencias y medios, que ya están considerando organizar un conglomerado que les permita reducir sus costos y ofrecer alternativas más atractivas para los anunciantes, y de esta forma reducir el porcentaje de la torta publicitaria capturada por Google.

El Congreso de Estados Unidos podrá investigar el sistema de Pay-Per-Click

En Abril de 2006 Google tuvo que enfrentar una sentencia por $90 millones de dólares luego de perder un juicio por fraude en el sistema de Pay-Per-Click. Este hecho levantó un manto de sospecha sobre el servicio AdWords, a tal punto que, por las características propias del sistema se estima que entre un 10 y un 20% de los clics facturados son fraudulentos.

Desde entonces han comenzado algunas investigaciones “a puerta cerrada” dentro del Congreso de Estados Unidos. Es de esperar que estas investigaciones se hagan públicas durante este año, lo cual seguramente contribuirá a darle transparencia al modelo, pero al mismo tiempo tendrán un impacto en las finanzas de la empresa, que pueden sufrir una caída fuerte en el valor de sus acciones.

Este es el panorama que veremos durante el 2007 en lo que se refiere al mercado de venta de publicidad online. Google seguirá extendiendo sus servicios, ahora hacia el terreno offline, y allí encontrará nuevos adversarios, que en este caso son poderosos multimedios que tendrán la posibilidad de enfrentarse a quien es la empresa más pujante de Internet en los últimos años o asociarse a ella y compartir parte de su ganancia.