Según un reciente estudio de Forrester Research los consumidores son cada vez menos permeables a los avisos publicitarios en los medios. En Internet la publicidad enfrenta retos todavía más importantes debido a las características propias del medio.

Forrester Research es una de las consultoras más importantes que estudia el comportamiento y las tendencias de los consumidores y usuarios de Internet. En un reciente estudio realizado en Estados Unidos comparó la actitud de los consumidores ante la publicidad entre los años 2002 y 2004. El resultado: nadie quiere oír hablar de publicidad.

Entre las conclusiones a las que arribó Forrester se destacan:

• Solamente el 47% de los consultados cree que la publicidad es una buena forma de conocer las características de un producto. En 2002 este porcentaje era del 78%.
• El 68% de las personas desearía que hubiera menos avisos publicitarios en los medios.
• El 33% de los encuestados no le presta ninguna atención a la publicidad.
• Mientras que en el 2002 el 49% de los encuestados dijo haber visto mucha publicidad, en el 2004 sólo el 36% dio la misma respuesta.
• El 52% cree que los avisos dificultan la posibilidad de disfrutar lo que se está leyendo o escuchando.
• Sólo el 21% cree que los avisos son entretenidos, el 12% compra productos a partir de las publicidades y el 7% cree que las empresas dicen la verdad en una publicidad.

Esta actitud negativa hacia la publicidad en los medios en general, se magnifica en Internet donde las características propias del medio dificultan aún más la convivencia entre contenidos y publicidad.

Por ejemplo, la tanda publicitaria televisiva se puede evitar simplemente apretando un botón para cambiar de canal. Ni siquiera es necesario que miremos el televisor para hacer esto o que apuntemos a él con el control remoto.

En Internet aumenta la complejidad

En un sitio Web estamos obligados a convivir con la publicidad si queremos leer el contenido, no es tan simple separar una cosa de la otra. Si un sitio posee mucha publicidad, podemos irnos a otro, pero el proceso es mucho más tedioso: debemos tipiar una dirección que todavía resulta extraña, por ejemplo http://www.loquesea.com dirección que debemos recordar o quizás nos hayamos tomado el trabajo de guardar entre nuestros favoritos.

En síntesis se trata de una experiencia desagradable que todo usuario prefiere evitar. Por ello se han desarrollado ciertas actitudes defensivas ante la invasión de la publicidad y los contenidos no deseados.

Durante los primeros 5 segundos que se despliega una página Web, los usuarios identifican zonas de la página en un proceso ya muy internalizado que es difícil de reconocer si no se piensa conscientemente.

Se trata de 3 zonas que hemos llamado:

• Zona Informativa
• Zona de Desplazamiento
• Zona Basura

La Zona Informativa es donde se encuentra la información que el usuario puede estar buscando, la Zona de Desplazamiento son básicamente las opciones de navegación, las botoneras, y la Zona Basura es donde se encuentra la publicidad y toda aquella información que en primera instancia parece no tener relación con lo que el usuario está buscando y por lo tanto es la zona que no recibirá ninguna atención.

Si se tiene en cuenta este simple criterio cuando se construyen sitios Web o se produce contenido para ellos, resulta central el hecho de no mostrar información como publicidad. Este es un error bastante común que se manifiesta en el estilo gráfico y de redacción que se le da a determinada información con el objetivo de destacarla. Sin embargo, el efecto normalmente es el contrario.

Los usuarios no ingresan a un sitio Web para ver publicidad, por más creativa que sea, su primera reacción será la de identificarla y descartarla inmediatamente. No tener claro este aspecto de la relación entre un usuario y un sitio puede tener un efecto dañino para el sitio, la imagen de una empresa, sus productos o servicios.