Aunque muchas veces puedan verse como opuestos, ambas disciplinas tienen similares objetivos, aunque las técnicas que utilizan para alcanzarlos sean muy distintas.

La publicidad representa una importante fuente de ingresos y, para muchos sitios la única, por lo que suele ocupar grandes espacios dentro de las páginas Web utilizando en muchos casos técnicas invasivas (como por ejemplo los pop ups) como una forma de asegurar mayores ganancias.

La usabilidad se ocupa de proveer experiencias satisfactorias para los usuarios que visitan un sitio Web, esto contribuye a que la experiencia con un producto, marca o empresa sea amigable y, en el largo plazo, a que un visitante ocasional se convierta en un usuario fidelizado.

Los beneficios para una empresa cualquiera de aumentar la base de usuarios fidelizados son muchos. Por un lado, el costo de adquirir un usuario nuevo siempre es mayor al de mantener un usuario fidelizado porque es necesario invertir en acciones de marketing, campañas de publicidad, promociones y comunicación tendientes a captarlos.

Además, un usuario fidelizado se convierte en un defensor del sitio, una persona que está convencida de que se encuentra visitando el mejor sitio sobre determinado tema, producto o servicio. En la medida que es un defensor, un usuario fidelizado también se convierte en propagador y aquí comienza a funcionar la viralidad al recomendar el sitio a otras personas.

Un usuario fidelizado no necesitará de acciones de marketing inductoras para volver a visitar un sitio Web, lo hará por su propia voluntad y hasta lo verá como una necesidad. Por todo esto, un usuario fidelizado genera en el largo plazo mayores ingresos que uno ocasional.

Los usuarios no miran los banners ni nada que parezca publicidad

Diversos estudios (sitio en inglés) sobre eyetracking (movimiento de los ojos) confirman que los usuarios no ven los banners publicitarios. Esto se debe a que tienen la capacidad de identificar los objetos que por sus características parecen publicidades sin la necesidad de mirarlos directamente.

Esta habilidad está relacionada a la forma en la cual los usuarios leen el contenido de una página Web, que por lo general no es palabra por palabra, link por link o elemento por elemento sino que realizan una especie de escaneo para identificar rápidamente el contenido que esté relacionado con lo que están buscando.

En esta “búsqueda del tesoro” los usuarios tienen la habilidad de, en unos pocos milisegundos, descartar todo aquello que no esté directamente vinculado con lo que les interesa, por ejemplo los banners publicitarios.

Los Pop Ups son el elemento más odiado por los usuarios

Ante la evidencia de estos hechos, la publicidad (a veces demasiado cercana al engaño del cliente) ha desarrollado nuevas técnicas con el objetivo de dotar a los banners de mayor exposición ante los indiferentes usuarios.

Quizás los más conocidos y sufridos por todos sean los pop ups, aquellas ventanas que aparecen de la nada y se despliegan encima del contenido que pretendemos leer cuando ingresamos a una página.

En uno de nuestros anteriores newsletters sobre los pop ups como errores de usabilidad hemos comentado un estudio realizado por Yahoo! y eBay en 2004 donde los usuarios identificaron esta técnica como la que más afectaba negativamente su experiencia de navegación.

Publicidad con forma de contenido

Los estudios de eyetracking revelan también que los usuarios fijan su mirada sobre principalmente dos cosas cuando escanean una página Web:

• Texto plano
• Fotografías de rostros

Ad Sense, el formato publicitario utilizado por Google para ubicar publicidad en otros sitios, no tiene imágenes y consiste simplemente en un título, que a la vez funciona como link y una breve descripción del anuncio.

Este formato publicitario permite camuflar los anuncios con el mismo diseño que posee el sitio, utilizando los mismos colores en tipografías y fondos, por lo que la diferenciación claramente visible entre publicidad y contenido desaparece.

El verdadero éxito que ha logrado Google con el lanzamiento de Ad Sense fue analizar el comportamiento de los usuarios online e identificar a qué cosas le prestan atención cuando navegan, lo que aumenta exponencialmente la cantidad de veces que los usuarios hacen clic sobre los anuncios por creer que se trata de contenido.

Además de los dilemas éticos que plantea el modelo no es sostenible en el largo plazo

Desde luego no defenderemos aquí este tipo de técnicas publicitarias, sobre todo cuando se trata de burlar uno de los principios periodísticos elementales que consiste en separar claramente el contenido editorial de la publicidad, principio que ha regido desde los inicios del periodismo como disciplina y rige actualmente para todos los demás medios como los periódicos o las revistas.

Por otro parte, generan mucha frustración al usuario cuando éste ingresa a una página publicitaria luego de hacer clic sobre lo que creía era contenido auténtico. En ese momento, se habrá generado un ingreso para el sitio que contiene la publicidad, pero la próxima vez que el usuario vuelva (si es que lo hace) estará más alerta para identificar los anuncios camuflados y evitarlos.

En el largo plazo la capacidad de los usuarios para identificar este tipo de anuncios evolucionará y no faltará mucho para que surja software, de la misma forma que hoy existen los bloqueadores de Pop Ups, que hagan nuestra navegación un poco más placentera eliminando la publicidad camuflada.

El “engaño del usuario” que está detrás de este modelo publicitario va a contramano de los principios de usabilidad que buscan proporcionar experiencias altamente satisfactorias brindándoles a los usuarios lo que necesitan en la menor cantidad posible de clics.

La publicidad camuflada puede ser una salida en el corto plazo para los sitios que requieren de ingresos rápidos, aunque en el largo plazo deberán apelar a otros valores que compensen la frustración y el rechazo que pueden causarles a sus usuarios.